Qu'est-ce que le ROAS ? Définition, formule et interprétation en ecommerce
Le ROAS est la métrique utilisée par toutes les plateformes publicitaires pour rapporter la performance de vos campagnes. Mais comprendre ce qu'il mesure réellement — et ce qu'il ne mesure pas — peut changer complètement votre manière de prendre vos décisions d'investissement.
Que signifie ROAS ?
ROAS est l'acronyme de Return On Ad Spend, ou retour sur la dépense publicitaire. Il mesure combien d'euros de revenus génère chaque euro investi en publicité.
Si vous investissez 500 € dans Meta Ads et que les campagnes génèrent 2 000 € de ventes, votre ROAS est de 4x (ou 400 %). Pour chaque euro investi, vous récupérez 4 euros en revenus.
Formule du ROAS
Formule
ROAS = Revenus publicitaires ÷ Investissement publicitaire
Le résultat s'exprime en multiple (3x, 4x) ou en pourcentage (300 %, 400 %). Les deux formes sont équivalentes :
Exemple pratique
Investissement publicitaire
800 €
Revenus attribués
3 200 €
ROAS (multiple)
4x
ROAS (pourcentage)
400 %
ROAS vs ROI : la différence qui compte le plus
Le ROAS et le ROI mesurent des choses différentes. Le ROAS compare uniquement les revenus à l'investissement publicitaire. Le ROI mesure le bénéfice réel sur l'ensemble des coûts engagés.
Le problème pratique est qu'un ROAS apparemment bon peut cacher un ROI négatif. Si votre marge brute est de 25 % et votre ROAS de 3x, 75 % des revenus partent en coûts produit, et ce qui reste (25 % de 3x = 0,75x) ne couvre même pas l'investissement publicitaire.
Exemple : ROAS 3x avec marge 25 %
ROAS de 3x avec marge de 25 % : perte réelle de 250 €. Le ROAS semble raisonnable mais l'entreprise perd de l'argent à chaque campagne.
Comment calculer votre ROAS minimum rentable
Le ROAS minimum pour avoir un ROI positif dépend directement de votre marge brute. La formule est simple :
ROAS minimum rentable
ROAS minimum = 100 ÷ marge brute (%)
| Marge brute | ROAS minimum rentable | Exemple de business |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0x | Électronique, dropshipping basique |
| 30 % | 3,33x | Mode basique, maison |
| 40 % | 2,5x | Cosmétiques, accessoires |
| 50 % | 2,0x | Marque propre, digital |
| 60 % | 1,67x | Logiciels, formations en ligne |
Ce calcul suppose que l'investissement publicitaire est le seul coût variable. En pratique, il faut ajouter au dénominateur les frais d'expédition, de retours et de passerelle de paiement.
Les limites du ROAS que personne ne vous dit
Le ROAS est utile pour comparer la performance de campagnes au sein d'une même plateforme, mais il a des limites importantes qu'il faut connaître pour ne pas prendre de mauvaises décisions.
Il n'inclut pas le coût du produit
Un ROAS de 4x avec une marge de 20 % génère des pertes. Un ROAS de 2x avec une marge de 60 % génère du bénéfice. Sans connaître la marge, le ROAS ne dit pas si vous gagnez ou perdez de l'argent.
Les plateformes gonflent le ROAS
Meta utilise des fenêtres d'attribution allant jusqu'à 7 jours après le clic ou 1 jour après la vue. Cela signifie qu'elle s'attribue des conversions qui auraient eu lieu de toute façon, comme des ventes organiques ou directes que l'utilisateur a faites des jours après avoir vu une annonce.
Il n'est pas comparable entre plateformes
Un ROAS de 3x sur TikTok Ads et un ROAS de 3x sur Google Ads ne signifient pas la même chose, parce que chaque plateforme utilise des modèles d'attribution différents. Comparer le ROAS entre plateformes sans normaliser l'attribution revient à comparer des oranges avec des pommes.
Il ne reflète pas la qualité du client
Un ROAS élevé généré par des clients qui retournent le produit ou qui n'achètent qu'une fois est moins précieux qu'un ROAS plus bas généré par des clients à forte récurrence. Le ROAS ne distingue pas la qualité des conversions.
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Questions fréquentes sur le ROAS
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