Cos'è il ROAS? Definizione, formula e come interpretarlo in ecommerce
Il ROAS è la metrica usata da tutte le piattaforme pubblicitarie per riportare le performance delle tue campagne. Ma capire cosa misura davvero — e cosa non misura — può cambiare completamente il modo in cui prendi le decisioni di investimento.
Cosa significa ROAS?
ROAS è l'acronimo di Return On Ad Spend, ovvero ritorno sulla spesa pubblicitaria. Misura quanti euro di fatturato genera ogni euro che investi in pubblicità.
Se investi 500 € in Meta Ads e le campagne generano 2.000 € in vendite, il tuo ROAS è 4x (o 400%). Per ogni euro investito recuperi 4 euro di fatturato.
Formula del ROAS
Formula
ROAS = Fatturato pubblicitario ÷ Spesa pubblicitaria
Il risultato si esprime come multiplo (3x, 4x) o come percentuale (300%, 400%). Le due forme sono equivalenti:
Esempio pratico
Spesa pubblicitaria
800 €
Fatturato attribuito
3.200 €
ROAS (multiplo)
4x
ROAS (percentuale)
400%
ROAS vs ROI: la differenza che conta di più
ROAS e ROI misurano cose diverse. Il ROAS confronta solo il fatturato con la spesa pubblicitaria. Il ROI misura il profitto reale rispetto a tutti i costi sostenuti.
Il problema pratico è che un ROAS apparentemente buono può nascondere un ROI negativo. Se il tuo margine lordo è del 25% e il tuo ROAS è 3x, il 75% del fatturato se ne va in costi del prodotto e quel che resta (25% di 3x = 0,75x) non copre nemmeno la spesa pubblicitaria.
Esempio: ROAS 3x con margine 25%
ROAS di 3x con margine del 25%: perdita reale di 250 €. Il ROAS sembra ragionevole ma il business perde denaro a ogni campagna.
Come calcolare il tuo ROAS minimo redditizio
Il ROAS minimo per avere un ROI positivo dipende direttamente dal tuo margine lordo. La formula è semplice:
ROAS minimo redditizio
ROAS minimo = 100 ÷ margine lordo (%)
| Margine lordo | ROAS minimo redditizio | Esempio di business |
|---|---|---|
| 20% | 5,0x | Elettronica, dropshipping basic |
| 30% | 3,33x | Moda basic, casa |
| 40% | 2,5x | Cosmetica, accessori |
| 50% | 2,0x | Marca propria, digitale |
| 60% | 1,67x | Software, corsi online |
Questo calcolo presuppone che la spesa pubblicitaria sia l'unico costo variabile. In pratica vanno aggiunti al denominatore i costi di spedizione, resi e gateway di pagamento.
I limiti del ROAS che nessuno ti racconta
Il ROAS è utile per confrontare le performance delle campagne all'interno della stessa piattaforma, ma ha limiti importanti che vanno conosciuti per non prendere decisioni sbagliate.
Non include il costo del prodotto
Un ROAS di 4x con margine del 20% genera perdite. Un ROAS di 2x con margine del 60% genera profitto. Senza conoscere il margine, il ROAS non ti dice se guadagni o perdi denaro.
Le piattaforme gonfiano il ROAS
Meta usa finestre di attribuzione fino a 7 giorni dopo il clic o 1 giorno dopo la visualizzazione. Questo significa che si attribuisce conversioni che sarebbero avvenute comunque, come vendite organiche o dirette fatte giorni dopo aver visto un annuncio.
Non è confrontabile tra piattaforme
Un ROAS di 3x su TikTok Ads e un ROAS di 3x su Google Ads non significano la stessa cosa perché ogni piattaforma usa modelli di attribuzione diversi. Confrontare il ROAS tra piattaforme senza normalizzare l'attribuzione è come confrontare arance con mele.
Non riflette la qualità del cliente
Un ROAS alto generato da clienti che restituiscono il prodotto o che acquistano una sola volta vale meno di un ROAS più basso generato da clienti con alta ricorrenza. Il ROAS non distingue la qualità delle conversioni.
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