ROI publicitario: qué es el retorno de la inversión en publicidad y cómo calcularlo
El ROI es la métrica que separa las campañas que ganan dinero de las que solo generan movimiento. Aquí vas a entender exactamente qué mide, cómo calcularlo y por qué el ROAS no es suficiente.
Calcular el ROI de mis campañas¿Qué significa ROI y qué mide exactamente?
ROI significa Return on Investment, o retorno sobre la inversión. Mide cuánto beneficio generas por cada euro que inviertes. Cuando la inversión es publicidad hablamos de ROI publicitario o retorno de la inversión en publicidad; si incluye todo el gasto de marketing (equipo, herramientas, contenido), se suele llamar ROI de marketing o ROMI.
En el contexto de publicidad digital para ecommerce, el ROI responde a una pregunta concreta: ¿después de pagar los anuncios y el coste del producto, queda dinero?
Es diferente al ROAS (que solo mide ingresos frente al gasto en ads) y diferente a los ingresos brutos (que no descuentan nada). El ROI es la métrica más honesta para evaluar si una campaña tiene sentido económico real.
¿Cuál es la fórmula del ROI en publicidad digital?
Donde:
Un ROI positivo significa que has ganado más de lo que has invertido. Un ROI del 0% significa que has recuperado exactamente lo invertido. Un ROI negativo significa pérdidas.
¿Cómo se calcula el ROI de una campaña? Ejemplo práctico
Una tienda lanza una campaña con estos datos:
Inversión en ads: 600€
Ingresos generados: 2.400€
Margen bruto: 40%
Beneficio bruto: 2.400€ × 0,40 = 960€
Aplicando la fórmula: (960 − 600) / 600 × 100 = ROI del 60%
✅ Por cada 100€ invertidos en publicidad, esta campaña genera 60€ de beneficio neto. El margen es suficiente para absorber el gasto en ads y dejar rentabilidad.
Ahora imagina que el margen fuera del 25% en lugar del 40%:
Beneficio bruto: 2.400 × 0,25 = 600€ → ROI = (600 − 600) / 600 × 100 = 0%
⚠️ Con un margen del 25%, los mismos ingresos y la misma inversión dan un ROI del 0%. La campaña no pierde dinero, pero tampoco genera beneficio. Y eso antes de contar devoluciones o costes logísticos.
¿En qué se diferencia el ROI del ROAS?
Este es uno de los puntos de mayor confusión en ecommerce. ROAS y ROI miden cosas distintas y pueden contradecirse entre sí.
ROAS
Ingresos / Gasto en ads
Mide cuántos euros en ingresos genera cada euro invertido. No descuenta el coste del producto.
ROI
(Beneficio bruto − Inversión) / Inversión
Mide beneficio real. Sí descuenta el coste del producto. Es la métrica definitiva de rentabilidad.
⚠️ Con un margen bruto del 25%, necesitas un ROAS de 4x solo para tener un ROI del 0%. Un ROAS de 3x con ese margen significa ROI negativo aunque Meta o TikTok digan que la campaña va bien.
¿Cuándo usar el ROI y cuándo el ROAS?
Para tomar decisiones de negocio
¿Esta campaña es rentable? ¿Debo escalarla? ¿Merece la pena seguir invirtiendo? El ROI responde estas preguntas porque incluye el margen real.
Para optimizar dentro de la plataforma
¿Qué conjuntos de anuncios rinden mejor? ¿Qué creatividades convierten más? El ROAS es útil para comparar rendimiento relativo dentro de una misma cuenta.
¿Qué es un buen ROI en publicidad?
Cualquier ROI por encima de 0% significa que la campaña gana dinero después de pagar los anuncios y el producto. A partir de ahí, lo que se considera bueno depende del canal y de la fase del negocio:
| ROI publicitario | Lectura habitual en ecommerce |
|---|---|
| Negativo | Pierdes dinero en cada venta. Solo es aceptable si lo compensa la recompra (LTV) y lo tienes medido. |
| 0% – 30% | Rentable pero frágil: una subida del CPC o una mala semana te deja en pérdidas. |
| 30% – 100% | Zona sana para campañas de prospección en Meta Ads, TikTok Ads o Google Shopping. |
| Más de 100% | Típico de remarketing, campañas de marca o email. Si lo ves en prospección, probablemente puedes escalar. |
Si tu ROI está por debajo de lo que necesitas, en la guía de cómo mejorar el ROI en ecommerce tienes las 8 palancas ordenadas por impacto.
Errores que falsean el ROI de marketing
- Usar los ingresos que reporta la plataforma. Meta y Google atribuyen ventas con ventanas de 7 a 30 días y modelos propios; el ROI real suele ser más bajo. Contrasta con los pedidos de tu tienda.
- Calcular con el margen bruto en vez del margen real. Envío, devoluciones, pasarela de pago y embalaje pueden restar 10-20 puntos de margen.
- Ignorar costes fijos del canal. Agencia, herramientas o creatividades también son inversión publicitaria si solo existen por la campaña.
- Medir solo la primera compra. En productos de recompra, un ROI negativo en el primer pedido puede ser positivo a 6 meses.
- Mezclar campañas de marca y de captación. El ROI medio parece bueno mientras la captación pierde dinero.
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Escrito por Lluís Enric Mayans · Co-founder de ROIChecker