ROI y ROAS en Google Ads: cómo calcularlos con tu margen real
Google Ads te da el ROAS de cada campaña, pero no te dice si ganas dinero. Para saberlo necesitas el ROI: el beneficio que queda después de pagar los anuncios y el producto. En esta guía verás cómo calcular ambos en Search, Shopping y Performance Max, y qué ROAS objetivo configurar para no perder dinero.
ROI y ROAS en Google Ads: qué mide cada uno
El ROAS (retorno sobre el gasto publicitario) compara los ingresos que atribuye Google Ads con lo que has gastado en anuncios. En la interfaz aparece como la columna «Valor conv./coste». Un valor de 4 significa que por cada euro invertido la campaña ha generado 4 € en ventas.
El ROI (retorno de la inversión) va un paso más allá: descuenta el coste de lo que vendes. Es la única métrica que te dice si la campaña deja beneficio. Google Ads no lo calcula por ti porque no conoce tu margen.
ROAS en Google Ads
Valor de conversión ÷ Coste
ROI en Google Ads
(Valor conv. × Margen − Coste) ÷ Coste
Si quieres profundizar en la diferencia entre ambas métricas, tienes la guía completa de ROI vs. ROAS.
Cómo calcular el ROI de Google Ads paso a paso
Toma los datos del último mes de una campaña de Google Shopping y tu margen real por pedido (precio sin IVA menos coste del producto, envío, pasarela de pago y devoluciones).
Ejemplo: tienda de accesorios de cocina
La misma campaña con un margen del 22% tendría un beneficio bruto de 1.056 € y un ROI del −12%: con idéntico ROAS 4x, perderías dinero. Por eso el ROAS por sí solo no sirve para decidir si escalar.
Qué ROAS objetivo (tROAS) configurar en Google Ads
Las estrategias de puja «Maximizar el valor de conversión» con ROAS objetivo son las más usadas en ecommerce (Search, Shopping y Performance Max). El error habitual es copiar el tROAS que recomienda Google o el de otra tienda. Lo correcto es partir de tu ROAS de equilibrio:
ROAS de equilibrio
ROAS mínimo = 1 ÷ Margen real
| Margen real | ROAS de equilibrio | tROAS para ~10% de beneficio |
|---|---|---|
| 20% | 5x (500%) | 1.000% |
| 30% | 3,3x (333%) | 500% |
| 40% | 2,5x (250%) | 333% |
| 50% | 2x (200%) | 250% |
La columna de la derecha sale de la fórmula ROAS objetivo = 1 ÷ (margen − beneficio deseado sobre ventas). Con márgenes bajos el tROAS necesario se dispara, lo que explica por qué muchas tiendas con márgenes del 20% no consiguen escalar en Google Ads sin perder dinero.
Consejo práctico: empieza con un tROAS algo por debajo de tu objetivo durante las primeras 2-3 semanas para que el algoritmo acumule datos, y súbelo en pasos del 10-15%. Los cambios bruscos reinician la fase de aprendizaje. Tienes más detalle en cómo calcular el ROAS mínimo rentable.
ROI por tipo de campaña: Search, Shopping y Performance Max
Búsqueda (Search)
Máxima intención de compra en keywords de producto, pero CPC altos en términos genéricos. Separa siempre las campañas de marca: tienen ROAS muy alto porque captan a clientes que ya te buscaban, y mezclarlas con las genéricas esconde campañas que pierden dinero.
Google Shopping
El usuario ve imagen y precio antes de hacer clic, así que los clics llegan más cualificados y el ROI de Google Shopping suele ser el más estable en ecommerce. La calidad del feed (títulos, precio competitivo, disponibilidad) pesa más que las pujas.
Performance Max
Combina Shopping, YouTube, Display, Gmail y Discover en una campaña automatizada. Suele mostrar un ROAS alto, pero parte de ese valor viene de búsquedas de marca y remarketing que ya ibas a convertir. Excluye tu marca cuando sea posible y compara el ROI con las ventas reales de la tienda.
Errores que inflan el ROAS de Google Ads
- Valor de conversión con IVA o con gastos de envío. Si la etiqueta envía el total del pedido, el ROAS aparece un 20-30% más alto de lo real. Envía el valor sin IVA.
- Conversiones duplicadas. Tener a la vez la etiqueta de Google Ads y la conversión importada de GA4 como acciones principales duplica ventas.
- Ventana de atribución de 30 días y conversiones entre dispositivos. Google se atribuye ventas en las que su anuncio tuvo un papel menor.
- No descontar devoluciones. En moda o electrónica, las devoluciones pueden restar un 15-30% del valor atribuido.
- Mezclar marca y genéricas. El ROAS medio parece sano mientras las campañas genéricas pierden dinero.
Calcula el ROI real de tus campañas de Google Ads
Introduce inversión, CPC, conversión, ticket y margen para ver si tus anuncios generan beneficio o pérdidas.
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